Unilever Global SVP Marc Mathieu ile (Veri Odaklı) Pazarlama Sohbeti

Geçtiğimiz günlerde Unilever, Dünya’daki en üst düzey yöneticilerinden biri olan Marc Mathieu ile şirket içinden ve dışından 10 kişinin katıldığı dışarıya kapalı bir “Think Thank” toplantısı düzenledi. Marc’ın şu andaki pozisyonu Senior Vice President, Marketing (Pazarlama Kıdemli Başkan Yardımcısı) yani pazarlama konusunda Global’deki en üst düzey yöneticilerden bir tanesi. Kariyerinde 12 sene Coca Cola Global Brand Marketing, onun öncesinde de Danone’de 13 sene Marketing Director, General Manager görevleri bulunuyor.

Unilever veri odakli pazarlama

Unilever deyince günde 2 milyar kişiye ulaşan, 400’den fazla markadan bahsediyoruz. Dolayısı ile Unilever’in pazarlamayı dijital çağ için nasıl yeniden şekillendirdiği Dünya’da çok tartışılan bir konu. Marc da 174.000 çalışanı olan Unilever’de yüksek karar mercinde olan insanlardan bir tanesi.  Toplantıda çok sayıda konuda bahsettik. Uğur ÖzmenUfuk TarhanRenan Hanım çok güzel özetlemişler. BSH (Bosch Siemens Ev Aletleri) Kurumsal İlişkiler Yöneticisi Burçin Hanım’ın yazısı ise kurumsal bir blogda yayınladığı için ayrıca önemli. (Bu vesile ile BSH’ın kurumsal bloğuna göz atma şansı buldum, oldukça başarılı.)

Sohbetimizin anahtar kelimeleri şunlardı: Pazarlama, dijital pazarlamanın geleceği, veri odaklı pazarlama, kişisel deneyim yaratma, sürdürülebilirlik, amaçlı marka (purposeful brand), ağızdan ağıza pazarlama (womm), yaşam için marka zanaatkarlığı (crafting brands for life) içerik kürasyonu, hikaye anlatımı (storytelling), kişiselleştirme, sosyal medya, M2M (Makineler arası iletişim), büyük veri (big data), mobil…

Tabii bu kadar fazla sayıda anahtar kelime olunca 1 saatlik görüşmede derinlere inmemiz pek mümkün olmadı. Dijital Pazarlama öldü şeklinde bir açıklama yaptığını söyleyerek başladı Marc sohbete (Adnews’teki yazı). Zaman zaman hem FMCG sektöründe hem de Dünya’da pazarlama konusunda sözü geçen kişilerin benzer söylemlerde bulunması tesadüf değil. (Örneğin, meşhur Lovemarks kitabının yazarı, Saatchi & Saatchi CEO’su Kevin Roberts, “Pazarlama öldü” demişti 2012’de)

Peki gerçekte demek istedikleri ne? Toplam bütçesinin %35’ini dijitale harcayan bir şirket Unilever. Dijitalde kesenin ağzını açan bir markaya göre bu açıklamalar oldukça ilginç sayılabilir. Kevin Roberts’ın da Marc Mathieu’nun da, Harvard Business Review’da okuyacağınız makalelerden, Seth Godin’e birçok kişinin bahsettiği bu söylemlerin özü şu: Pazarlama amacı insanlara bir şeyler pazarlamak değil, bir hareket yaratmak, insanlara ilham ve mutluluk vermek. İnsanların sözünü kesip araya girmek değil, karşılıklı etkileşime geçmek. (interuption to interaction) Özellikle dijital pazarlamanın buna daha fazla imkan verdiği aşikar. Pazarlama gün geçtikçe ilişki yönetimine ve deneyime kayıyor. Özetle; pazarlama ölmüyor, evriliyor. Ve dijital pazarlama sadece kendisini değil, CMO’nun rolünü de değiştiriyor.

Bu konuda en iyi olmasa da en popüler kitaplardan biri olan İzinli Pazarlama’yı (Permission Marketing) Seth Godin 1999’da yazmıştı. Geçen sene yayınlanan pazarlamanın geleceği konusunu ele alan Harvard Business Review makalesi 2020’de araya giren pazarlamanın (interruptive marketing) biteceğini öngörüyordu. 2020’ye daha çok var diyorsanız, sadece 5 buçuk sene kaldığını hatırlatayım.

Unilever marc mathieu selfie

2020’de ister Global bir firmanın en üst düzey yöneticisi olun, isterseniz küçük bir şirketin yetkilisi, bu işin temeli hiç değişmiyor. Usta her daim işin temeline (basic) döner. Pazarlamayı etkin ve verimli kullanmak zorundayız. Nokta. Bunu başaramayan hiçbir şirketin gelecekte yeri yok. Bunu yapabilmenin en etkin yollarından bir tanesi veri.

Marc, pazarlamanın sanat ve bilim arasında bir denge olduğundan bahsederken, sorduğum soru bu dengeyi ne derece kurabildikleri idi.

Ben Unilever’e ilk geldiğimde bu dengenin biraz daha bilimsel (science) kısma kaydığını, sanatsal kısma biraz daha ağırlık vermemiz gerektiğini düşünüyorum dedi. Ben de bunu söylemesinin ilginç olduğunu söyleyip, FMCG sektöründeki diğer firmaların veri odaklı pazarlamada ileri gittiklerini örneklerle anlattıkları birkaç sunuma katıldığımdan bahsettim. Unilever’de ise 1) Datayı tam anlamı ile kullanabidiğinizi (utilizing data) düşünüyor musunuz? 2) Bu konuda rekabetin neresinde olduğunuzu düşünüyorsunuz ? diye sordum.

Bence veri konusunun potansiyeli çok fazla; hiçbir markanın datayı tam anlamı ile kullanabildiğini sanmıyorum diyerek cevap verdi Marc. Asıl dönüşümün makineler arasındaki iletişimin doğru organize edebilmesi ile sağlanacağından bahsederek nesnelerin interneti (internet of things) konusuna bağladı.

Benim en ilgilendiğim konulardan biri olan “veri odaklı pazarlama” konusunda Dünya’daki en üst düzey yöneticilerden birinden bu yanıtları almak vizyonun strateji ve uygulama boyutunda nerede olduğuna dair ciddi fikir veriyor. Yıllardır teorik ve sunumsal tarafta bahsedilen bu konuların markaların global stratejilerinde yıllardır yer alıyor. Uygulamada ise henüz yolun başındayız. Heyecanlandıran kısım ise potansiyelin gerçekten fazla olması. Önümüzdeki dönem ise pazarlamada gerçekten veriden bahseden yeni nesil pazarlama profesyonellerinin zamanı olacak. Bu konuda yaptığım araştırmalardan çıkardığım sonuç şu:

Bu konuda müthiş bir yetenek açığı var; talep var, arz yok; yani teoriye göre fiyat yükselecek. Bu konuda kendini geliştiren hem bireylerin hem de kurumların geleceği çok parlak!

Marc da bunu teyit olmuş oldu. Kendisi ile sohbet etmekten, fikir alışverişi yapmaktan keyif aldık, buna vesile olan herkese teşekkür ederim.

NOT 1: Yukarıda bahsettiğim Adnews makalesinde, Marc’ın “25 yaşının altındaki pazarlama profesyonellerinin ajansta çalışmaktansa bir hacker’in yanında çalışması çok daha faydalı olur” bakış açısını son derece mantıklı buluyorum. Başka bir yazının konusu.

NOT 2: Twitter’dan takip ediyor olabilirsiniz, birkaç senedir konunun önemini bahseden Dünya’da yapılan araştırmaları yayınlıyorum. Kendim bu konu üzerine çalışıyorum. Siz de “veri odaklı pazarlama” ile ilgileniyorsanız lütfen bana bir mail atın, tanışalım.

Comm

2 Yorum

[…] Hasan Başusta’nın notları […]

Haftalik#66 | Ozan SağlamJune 13th, 2014 11:33 pm

[…] Unilever Global SVP Marc Mathieu ile (Veri Odaklı) Pazarlama Sohbeti […]

Yorum Yapın

Mesajınız