Digital Age Yazım: Hedef Pazarınız İçin Sosyal Veriyi Nasıl Kullanırsınız?

Aşağıdaki yazım Mayıs 2016 Digital Age dergisinde yayınlanmıştır:

2009 yılının sonları. Türkiye’deki büyük markaların 2010 bütçesine ilk defa Sosyal Medya kalemi eklenecek. Ben Ajans tarafındayım. Henüz Türkiye’de sosyal medyanın ne olduğu tam bilinmiyor, üst düzey yöneticilerin globalden gelen yönlendirmeler ve yurtdışındaki önemli konferanslardan duydukları kadarıyla Sosyal Medya önemli bir şey olmalı…

Bunun dışında da pek bir şey bilinmiyordu. Biz Türkiye’nin en büyük markalarına bu konuda ne yapmaları gerektiğini söyleyen taraftayız ama doğrusunu söylemek gerekirse biz de pek bir şey bilmiyorduk. Ama hızlı öğreniyorduk. En büyük avantajımız da buydu. Öğrendiklerimi de Webrazzi gibi platformlarda düzenli olarak yayınlıyordum. Hızlı tecrübe ediniyor, daha çok yanlış yapıyor, herkes düşünüp harekete geçene kadar biz iki ileri bir geri şeklinde daha hızlı ilerliyorduk. Strateji benim kariyerimi üstüne kurduğum bir kavramdı ama burada aşırı stratejik olmanın marjinal faydası çok düşüktü. Her şey o kadar hızlı ilerliyordu ki, Tom Peters’in de dediği gibi durum Hazır, Nişan al, Ateş konumundan Ateş, Ateş, Ateş konumuna gelmişti.

Böylesi hızlı ilerleyen bir şeyin, hızlı tüketilmesi de kaçınılmazdı. Sosyal medyayı birkaç sene içerisinde bir şeyler yapalım seviyesinden Guru çıkartacak seviyeye getirdik çok şükür! Bu konu dijital pazarlamanın diğer kanalları gibi meta (commodity) olmaya başladı. Artık eski bütçeler yok, sosyal medya iletişimi yapmanın bütçesi 250 TL pazarlığında.

Böylesi bir durumda benim önümüzdeki dönemde gördüğüm iki büyük fırsat alanı var. Birincisi veri odaklı dijital pazarlama, ikincisi hikaye anlatımı (storytelling) Bu yazı birincinin konusu, belki bir başka yazıda da hikaye üzerine yazarım.

Her iyi pazarlama profesyonelinin bildiği gibi ideal pazarlama müşteri içgörüsünden başlar. Müşterilerimizi daha iyi nasıl tanıyabilmenin ilk adımı bu. Sosyal medya veri dolu, müşterilerimizin verisi. Formlarda doldurtmak için bütçe harcadığımız, odak gruplarında ağızlarından almak için taklalar attığımız verilerden bahsediyorum. Peki bu veriler nasıl izinli bir şekilde alınır, ne işimize yarar ve biz bu verileri legal bir biçimde nasıl kullanabiliriz?

Önce Web Analiz Araçları

En efektif yöntemlerden bir tanesi sosyal medyadan da önce şirketin web analiz aracına bakmaktır. Hele de bir e-ticaret siteniz varsa. Bu araç Türkiye’deki çoğu şirkette Google Analytics’tir. Bu işin başlangıç seviyesinde bile Analytics ziyaretçilerinizin ve müşterilerinizin en çok hangi ürünlerle ilgilendiklerini, hangi sayfalara bakıp, hangilerinden direkt olarak çıktığını gösterir. Buradaki davranışssal veri doğru analiz edilebilirse dönüşüm optimizasyonu taktikleri ile şirketin karlılığına ciddi katkı sağlayabilir.

Bir Kriz Önleyici Olarak Sosyal Veri

Sosyal medya ise bu işin 2. aşamasıdır. Birçok marka sosyal medya takip yazılımı kullanır. Bu sosyal medya takip yazılımları, belirlediğiniz anahtar kelimelerde insanlar neler konuşuyor size sunar ve raporlar. Böylece marka olarak herhangi bir kriz durumunda çok daha önceden haberdar oluruz. Amacımız krize dönüşebilecek durumları çok daha öncesinden çözüme kavuşturmak, hakkımızda olumlu konuşulanların da yayılımını sağlamaktır.

Sosyal Veri İle Müşteri İçgörüsü Nasıl Elde Edilir?

Yani sosyal veriyi öncelikle kriz önlemek için kullanıyoruz. Peki, sosyal medyada markamız hakkında nasıl konuşuluyor? Sosyal medya takip yazılımı ile önümüze bir yığın veri getiriyor. Sonrasında ise bu veriler olumlu / olumsuz / nötr diye etiketleniyor. Bunu yapan yazılımlarda var ama hala %100 güvenirliğe ulaşmadığı için genelde bu aşamaya fiziksel olarak bir insan dahil oluyor. Sonrasında ise markamız ile ilgili bu konuşmalar hangi departman ile ilgili? Ürün ile ilgili mi bir konu mu var, müşteri ilişkileri ile mi ilgili, işin hukuksal bir boyutu mu var gibi ayrımlara gidiliyor. Ülkemizde birçok büyük marka ile çalıştım, bazılarında adım adım bu konunun şirketin ana stratejilerine etki edecek kadar önemli bir konu hale getirilmesinde mesai harcadım. Çoğu ise bu dijital dönüşümün başlangıç adımlarını atıyor. Çok konuşulan CDO (Chief Digital Officer) titri ile bu konunun öneminin artacağına ve hem veri odağı hem de müşteri içgörüsü konusunda hızlı ilerleneceğini düşünüyorum.

Hangi Verilere Erişebiliriz?

Gene 2010’lara geri dönelim. O zamanlar sosyal medyada kampanya yapma dönemiydi. Ve biz de ama küçük ama büyük her ay onlarca kampanya yapıyorduk. Bu kampanyaları anlatırken de şunu söylüyorduk. Artık önemli olan sizi kaç kişi takip ettiği değil yani kaç hayranınız, takipçiniz olduğu değil, sizin kaç kişi takip ettiğiniz. Bu verileri elde etmenin yolu da şuydu: Müşterilerine bir fayda sun, karşılığında uygulama izni al, yani izinli bir şekilde verilerine erişim izni al ve bu veriyi onlara daha iyi hizmet vermek için kullan.

Sadece Facebook profilinde isim, soyad, doğum günü, medeni hali, lokasyonu, ilgilendiği konular gibi birçok veriye erişebiliyorduk. Twitter’da ve Bloglarında hangi konuda ne düşündüğünü söylemekle birlikte, analiz etmesi çok daha zordu. Linkedin profilinde ise kişinin geçmişini, hangi okullarda okuduğunu, nerede çalıştığını görüyorduk. Öncelikle bu süreç, ağırlıklı olarak Facebook uygulamaları üzerinden, sonrasında ise gene ağırlıklı olarak Facebook’la giriş yapılan mikro siteler üzerinden dönmeye başladı. Veri toplama süreçlerini ve kampanyaları başarıyla yerine getirdiysek de çoğu zaman veriyi düzgün kullanamadık. Bu veriler Excel’de kaldı, çoğu da çöp oldu. Çünkü bu veri, işlenmemiş ham veriydi, işleyip değerli bir maden haline getirmek gerekiyordu. Bu verilere hala benzer yöntemler ile ulaşabiliyoruz. Şimdi ise veriyi işleme zamanı. O zaman için belki erkendi, şimdi ise tam zamanı.

Veri Madenciliği

Bu verileri düzgün kullanmak için aynı kömür madenlerindeki gibi diplere dalmak, yığınla taşın arasından değerli madenleri bulmak zorundayız. Ülkemizde bu işin uzmanı hala az. Sonuç olarak ortaya çok güzel işler çıkmaya daha yeni başladı. Ayrıca başarılı örnekler görmek için illa ki sosyal medya verisi olmasına gerek yok. Yemek Sepeti’nin “Fakat İyi Yedik” işi son yıllarda en beğendiğim işlerden. Burada Yemek Sepeti hesabımızla giriş yapıyor ve yıllar içerisinde ne kadar yemek yediğimiz gibi birçok detayı görüyoruz. Hem teknik olarak hem de strateji olarak başarılı ender işlerden.

Gerçek Zamanlı Deneyim Kişiselleştirmesi

Bu işlerin yakın gelecekteki en güzel örnekleri ise sosyal verileri alıp, kişiye özel gerçek zamanlı kişiselleştirme yapabilmesi ile oluyor. Şahsen ben de bir girişimimi bunun üzerine kurmuş, doğru zamanda doğru kişiye doğru ürünü göstermeye odaklanmıştık. Eticaretin nimetlerinden faydalanarak da milyon dolarlık bir değer yaratacağımızı öngörmüştük. Bir dönem fena da gitmedik aslında, iyi cirolar yaptık, ekibi 10 kişiye çıkardık ama sonrasında istediğimiz gibi gitmedi ve kapattık. Sonrasında ise bu iş için henüz erken olduğuna karar verdik ve ümitlerimizi bir başka bahara bıraktık. Artık şartlar daha da olgunlaşıyor, almak istediğimiz bir çok hizmeti SAAS (Software as a Service) olarak sunan tonla araç mevcut ve insanlar verisinin sahipliği konusunda daha da bilinçli.

Mahremiyet Konusu: CIA bu hesaplara bakıyormuş!

Cem Yılmaz’ın bu konuya değindiği super bir stand-up bölümü var. Şunu anlatır Cem Yılmaz: Ulan sen, Kazlıçeşme sahilinde mangal yapan bir adamsın, n’apsın olm CIA senin hesabını? İnsan oğlu bu aksiyonu seviyor, hedefi de yüksek tutuyor ha: Sİ – AY – EY

Kişinin özel bilgilerinin isteği dışında markaların eline geçmesi tehlikeli mi? Yüzde yüz. İllegal mi? Çoğu zaman. Bu konuda komplo teorisi çok; ama sizi rahatlatacak bir şey söyleyeyim: Eğer kanun kaçağı, çok gizli bilgileri olmayan benim gibi ortalama bir vatandaşsanız bu konuda büyük endişelere gerek yok.

Oyunu Kurallarına Göre Oynamayan Oyun Dışı Kalacak!

Özetle, sosyal veri toplamasını ve kullanmasını bilenin elinde harika bir araca dönüşüyor. Marka tarafında karlılığı ve sadakati arttırırken, müşteriye de avantajlardan yararlanma ve zaman kazandırma açısından fayda sağlıyor. İki taraflı kazan-kazan sağlanıyor. Aksi takdirde ise sistem doğru çalışmıyor. Bize düşen oyunu kurallarına oynamak. Bu gerçeğe rağmen oyunu kurallarına göre oynamayı reddedenler er ya da oyun dışı kalacak çünkü.

Comm

Yorum Yapın

Mesajınız